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一家合资车企的"谢幕"

我们都知道,故事的主角是铃木,一家全球范围内最具竞争力的经济型轿车制造商,准备退出全球最大的经济型汽车市场。

铃木在中国的合资关系,终于到了划上一个句号的时刻:It’s time to say Goodby!

当2018年7月份,NHK报道铃木将终结与长安的合资关系时,该公司还进行了否认。2018年8月23日,当日经新闻网再度爆料这一消息时,铃木的发言人川村信孝(Satoshi Kasukawa)已经不打算进行显而易见的“自我打脸”工作,他选择了不予置评。

日经新闻网称,铃木汽车已经与重庆长安达成一致,将其持有的长安铃木的股份转让给后者,并允许长安铃木,在一段时间之内贴牌生产铃木品牌汽车。据称该方案正处于有关部分的审批之中,可望在2018年底,完成一系列的“离婚”协议。

这又是一个非常纠结的时刻。

首先,中国是一个年销量高达3000万辆的超级汽车市场,其规模比后面的第二名到第五名的市场销量总和还大。这个市场里面,1.6L及以下的小排量车的市场份额超过65%。

其次,一旦铃木这次确定退出中国市场,基本就可以视为永远与中国市场说再见。因为此举将极大损害其在华的消费者、经销商以及合作伙伴中国长安的利益,将对其品牌形象带来巨大的负面伤害。

在这个消息被曝出的当天,铃木汽车在东京交易市场的股价下挫了4.8%,显示了投资者失望的情绪。创8月9日以来,当日最大跌幅。

然而,这家被安永会计师事务所统计为现阶段全球利润率最高的车企,还是准备挥下利剑,斩断了与重庆长安长达25年的合资关系。安永称,2018年Q2,铃木汽车的利润率高达11.8%,超过了宝马的11.4%,而成为全球利润率最高的汽车制造商。

为什么呢?

痛苦的话别

分手的传言,从2016年底就已经传出。彼时,长安铃木的销量,已经从高峰期的22万辆,腰斩至11.53万辆。同年,以吉利为代表的中国自主品牌开启了强势的增长周期。

一家合资车企的"谢幕"

从2011年到2016年,除了2014年短暂地实现同比增长外,长安铃木的销量一直在跌跌不休。心灰意冷的铃木于是考虑从这个痛苦的泥潭里抽身而出。长安铃木的车型引进速度和产品规划,开始受到重创。

在这过程中,据称股东双方为提振这家历史悠久的合资公司,进行了激烈的争吵,长安方面认为应该迎合中国消费者对SUV的喜爱,以及消费者升级的趋势,推出更多的SUV,更大的车型。

对于铃木汽车而言,这显然是一个强人所难的“馊主意”。铃木作为一家全球范围内最据竞争的小型车制造商,怎么会为了区区不到20万辆销量的中国市场,改变公司的定位?

假如真这么做了,如何确保在中级车市场,铃木能够竞争得过丰田、本田、日产、大众、通用、福特等强大的对手?

铃木也不可能针对中国市场,单独研发的中大型车型。这样的举措,从研发、制造和营销等各个方面考量,都是不理智的。

2017年,长安铃木的销量滑落到8.6万辆。2018年1-6月份,这家有着辉煌过往的车企,实现了23062辆汽车,同比再跌46.5%。

这该需要有多大的心脏,才能够承受得住如此惨烈的持续销量下滑?

再来展示一组令人揪心的数据:

根据铃木的季报,2018年4月1日-6月30日,这家公司在全球范围内的销量再创纪录,达到了86.2万辆,同比增长16.3%。其最大的单一市场——印度,销量高达46.4万辆,同比增长25.9%,印度的销量,已经占到铃木全球销量的53.8%。日本本土的销量为17.3万辆,同比增长8.5%,为其全球销量贡献了20%。

作为全球最大的汽车市场,中国在这个阶段的销量数据为1.8万辆,同比下跌37.3%,为铃木全球贡献了2%的销量。

当事态发展到这种田地时,提出“分手”已经不再如想象中的那般痛心疾首了。再加之5月30日的时候,他们已经与北汽集团结束了与昌河铃木的合作关系,不如直接一刀来个痛快,彻底从这个伤心的泥潭中拔脚出来。

永远的再见?

我们铃木汽车的纠结一定在这里,当这一次与中国市场拜拜的时候,将会永远地退出这个市场,以后恐怕再也不能回来了。

但是,他还是决定义无反顾地离开。

不但将抛弃合作伙伴、经销商、消费者,还包括在中国的工厂,可谓不留一丝一缕的牵挂,分手进行得非常彻底。

作为全球最大的市场和最大的小型车市场,中国理应成为铃木最具发展潜力的新兴市场,然而这样的故事并没有发生,这与这家车企的市场定位有关。

在铃木擅长的经济型和小型车市场,囤积了中国所有的自主品牌,他们只能从低端车市场切入,逐渐向上发展。

我们可以看一看,这个市场是多么恐怖,以及吉利为例,帝豪GS的市场售价在降完价的基础上可低至6万元;帝豪GL,如此庞大的轿车,价格可低至7万元;远景X3,售价可击穿4.5万元。

2018年上半年,吉利汽车销售汽车76.7万辆,营业额528亿元,平均售价约7万元。长安、长城、奇瑞、宝骏,等本土自主品牌,在铃木汽车所在的细分市场,囤积了大量的极具竞争的车型产品。

2012年3月7日,长安逸动在杭州发布,9月上市,这是自主品牌车企中第一款被广为称颂的正向研发车型。毫无悬念,月销量迅速拉升到8000辆以上。中国的自主品牌从那个时候起,开始逐步崛起。

长安铃木的表现刚好与这个趋势此消彼涨。

从2012年起,走进了一个长时间的下行通道,直到2018年,其中国区的销量在全球总销量中,可忽略不计。

铃木当然不会为了中国市场改变自己的市场定位,转而去做中级车,这样他会失败得更难看。事实上长安铃木一度推出了紧凑型的SUV——长安铃木维特拉,然而非常不幸,他进入了包括哈佛H6、广汽传祺GS4、长安CS 55等中国自主品牌SUV竞争最激烈的细分市场,基本上在市场上被打得片甲不留。

作为全球实力最为雄厚的经济型车制造商,在全球最大的经济型车市场,在过去7年,在竞争中被打得片甲不留。

长安铃木,当它的核心阵地已经被攻破的情况下,继续顽抗已经丧失了意义。

在中国自主品牌最弱的时候,铃木都没有在中国的经济型市场获得足够多的市场份额,而当这些本土的竞争对手销量已经超过100万辆,甚至进逼200万辆的时候,他还会有胜算吗?答案显然是否定的。

那么,就离开吧。

为何兵败中国?

长安铃木兵败中国,事后诸葛亮般地解释,核心原因如下:

1、在中国自主品牌最密集的细分市场厮杀,而做出了错误的市场定位。

作为全球利润最高的车企之一,铃木在当初遭遇“奇瑞”、“吉利”、“比亚迪”等土八路的抵抗时,过于矜持,不能抛开身份、利润和面子,将自己定义为“精品小车”,看起来是一个大败笔。

首先,“精品小车”这个细分市场不属于铃木,属于smart、mimi甚至是宝马X1、奥迪A2等,和铃木最终是没有关系的。

其次,因为奥拓、雨燕、天语SX4等在价格上的“装十三”,给QQ、风云、F3、吉利豪情、自由舰等自主品牌车型留下了巨大的价格真空地带,让他们在最艰难的岁月里,在寒冬中得到了御寒的棉衣和过冬的粮食,存活了下来。

这些企业,最后成了将铃木赶出中国市场的主力军。

事实上,铃木本来应该处于合资品牌在中国本土品牌对抗的最前沿的战场。然而,它在关键的时刻,放弃了与这些本土“泥腿子”的战斗,最终导致了自己被赶出这个市场。

2、难以本土化。

这恐怕是铃木自己独特的“败因”。因为几乎所有的跨国车企,在中国汽车市场展开竞争时,都将其视为最核心的市场,并投入大量本地化的资源,不断地优化其在华运营组织架构,加快本地化决策流程。

比如大众、通用等跨国巨头,其中国的一把手,基本上都是这些决策核心层的高管。现任长安铃木董事总经理Kawana Takao,连常务董事都不是。

对于铃木而言,它最重要的市场一定是印度。

马鲁蒂铃木(Maruti Suzuki India LTD.)在2017年,总共卖掉了156.5万辆汽车,是其本土市场日本的2.5倍,约占全球总销量的54.2%,同时在印度市场的市占率高达52%。

市占率达52%是什么概念?相当于大众、通用、丰田、本田、日产、福特、现代起亚等所有的合资品牌在华的市占率之和。

2017年,马鲁蒂铃木还为铃木汽车贡献了52%的净利润。

所以,中国人不能指望铃木汽车研发重点会在中国。最实事求是的想法是,铃木车型研发、制造、供应链的重点都在印度。

中国人最好能够适应印度人的审美。我们可以看看什么样的车型会在印度受到欢迎:

一家合资车企的"谢幕"
一家合资车企的"谢幕"

这样的审美,在“颜值即正义”的中国市场,恐怕是难以具有竞争力的。当然,也许会有人问,印度人民难道就不会有“审美升级”的需求吗?

对不起,万一升级失败了呢?另外,他们会愿意为了升级而支付额外的费用吗?君不见当初的风云、吉利豪情、比亚迪F3曾风靡中国的大街小巷吗?

倒掉的“多米诺骨牌”

在2000年之前,中国的家电行业完全被日本企业主导。8年之前的2010年,日本的家电巨头全部退出了中国市场。

大概在3年之前的2015年,韩国的三星还主导着中国高端家电市场。现在,中国人购买空调和彩电的时候,日趋开始选用国产的品牌。

中国本土的制造业,从家电和手机,基本上都走过了从模仿、到投入技术做自主研发,到打造品牌,从低端的细分市场,向高端细分市场渗透的过程。

中国的汽车产业,从2002年的市场“井喷”开始,本土的自主品牌已经有了超过15年的自主发展时间,并开始逐渐发展壮大。

铃木退出中国市场,可视为合资品牌在本土企业竞争中,倒下的第一块“多米诺骨牌”。这事件基本上标志着在经济型车这个重要的细分市场,中国本土的自主品牌已经取得了战略性的胜利。

以此为起点,中国本土品牌会逐步将战火烧到价格更高的细分市场,紧凑型车,中型车等等……

在这个过程中,原来在华品牌力不强、销售规模不够大、产业链不够雄厚的弱势合资品牌,将会成为中国本土自主品牌“向上战争”的炮灰。

它们的失败方式会与铃木很像:

1、在中国本土的供应链没有竞争力,无法在价格战中与本土的竞争对手相匹敌。

2、鉴于中国市场在全球布局中的地位不如本土市场更重要,在本土化、在满足中国消费者需求方面难以跟上中国自主品牌的步伐,而在竞争中处于劣势。

《创新者的窘境》告诉我们,颠覆者总是来自边缘市场,因为他们能够在利润更薄的边缘市场存活下来,并积蓄足够多的力量,而一旦向利润更加丰厚的市场进攻时,总会占据更多的价格优势。

当然,这场战争最具决定性的战役,已经开始燃起了烽火,中国的本土自主品牌,终将与这个世界上最强势的汽车品牌,在10-20万价格区间的核心市场,展开决战。

他们的竞争对手,将会拥有极其强势的品牌,无比强大的供应链和巨大的市场份额,更加灵活和本地化。

结果会如何呢?无人知晓,更强的成本竞争力和更加本土化会给我们带来希望,电动化和智能化是另外的“杀手锏”。

家电、手机产业,中国的自主品牌已经完成了逆袭,为什么汽车产业不能复制他们的荣光呢?

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