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哈弗H6"独木"支撑下 长城该如何渡过难关?

近年来,借势国内SUV市场的高速井喷,专注于SUV产品的长城汽车始终保持着较高的增长态势,并一举登上了自主品牌“老大”的宝座。然而,进入2014年,这个曾经被推上自主品牌神坛之上的民营车企遇到了些麻烦。

根据盖世汽车网整理的数据,2014年1-8月,长城汽车销量持续低迷,除2月份曾短暂恢复增长外,其余七个月销量均处于下滑区间。2014年8月,长城汽车整个车系销量情况更加糟糕,由去年的5.17万辆降至4.14万辆,同比下滑近两成(19.8%)。除哈弗H6一款车型外(今年上市的新车哈弗H2仍处于销量爬坡期,业界比较看好其未来市场表现),其余车型(包括此前颇为走量的SUV车型长城M系列)销量均同比下降。

简单分析长城汽车各细分市场的销量情况就不难看出,长城汽车靠SUV车型单脚走路的发展状况进一步加深,数据显示,轿车的没落仍是是长城汽车8月销量下滑的主要因素。整个8月长城轿车销量仅有3,051辆,同比大跌78.2%,相对而言,长城SUV继续保持增长,同比微增3.6%至 3.84万辆,而其中,哈弗H6销量同比增长22.6%达到25,709辆。

仅依靠SUV,或者当前更准确的说法应该是凭借哈弗H6一款产品支撑的长城汽车究竟面临着多大的风险?长城短板又在何处?长城是否该进行转型又该如何转型?本期盖世论衡特约衍进商务咨询有限公司首席合伙人张兆钧、乘联会副秘书长崔东树、明华有道咨询总监封士明、资深汽车评论员钟师围绕以上话题展开讨论。

论衡之一: SUV支撑全局、哈弗H6一枝独秀,长城此举风险几何?

盖世汽车网整理的数据显示,今年1-8月,哈弗H6较去年同期大幅增长51.8%,以195,352辆的销量成绩再次摘得国内SUV市场销量冠军的桂冠,比第二名的大众途观多出近三万辆,在其他车型销量均下滑的前提下帮助长城SUV实现整体擢升,15%的同比增幅仍是相当可观。然而,销量腰折过半的轿车则将长城汽车的软肋再次暴露无遗,长城汽车过度依靠SUV车型 的发展战略是否存在巨大风险?

在我们的采访中,受访专家一致肯定了长城汽车在SUV领域的建树。在张兆钧看来,长城专精于SUV并不是一个错误的举措,在竞争激烈的国内市场上凭借SUV车型觅得立足之地后再去开拓轿车市场也是一个可行的发展策略。“每个公司都有一个擅长领域,长城的SUV被广泛肯定缘于其长期以来的资金、技术投入,这是一个很正确的选择。” 张兆钧同时指出:“从长期战略而言,长城相较于其他自主品牌已经有了一个不错的立足点。并且国内的自主品牌也均可仿效长城,在某一块特定领域获得认可。”

“长城做轿车的目的就是为了避免SUV的单一化,这样确实具有一定的风险。”,钟师指出,擅长于SUV的长城汽车在轿车领域仍旧缺乏必要的经验积累。对此,封士明也表达了相同观点,长城不应过分倚重于SUV,应同时重视轿车领域,否则消费者对长城的认知将会仅仅狭隘地局限在SUV,而这将破坏长城整个生态系统。“自主轿车市场惨淡的大势不仅对长城汽车的销量产生影响,还将对其产品结构、网络健康程度等产生巨大影响。”封士明认为:“聚焦SUV并没有错,但是不能过分偏激。鸡蛋不要放在一个篮子里,纵使SUV鼻祖克莱斯勒依旧也在发展轿车,没有任何一家车企能够凭借单一品类一统天下。”

而崔东树则认为,长城的此举既是风险也是机遇。在其看来,不能否定长城发展SUV的思路,而其能够实现一个车型的高销量本身已经是一个巨大的成功,“这种成功可延伸到其他产品,使其同样具备把握市场机会的能力,这将对SUV市场化与产品系列化产生巨大机遇,如今只有H6获得了突破,而其他SUV也还有一个较大的发展潜力和空间。”

论衡小结:毋庸置疑,对SUV的聚焦战略成就了长城。借鉴全球成熟市场的SUV市场份额走势来判断,未来五年内中国SUV市场销量和市场份额占比还将保持增长,因此,长城即使仍专攻SUV市场仍有发展机会。不过,过去的成功往往会成为未来持续成功的包袱,正如专家所言,纵观全球市场,还没有哪一家车企可以凭借SUV维持长期发展的。何况国内SUV市场将快速进入竞争白热化阶段,长城长期仅聚焦SUV一定会存在风险。在SUV主市场上,需要通过领先优势构筑起竞争壁垒,在SUV的多个细分市场和车型上获得成功。

论衡之二:独木支撑下,长城是否该转型?

据公开资料显示,长城在今明两年将密集投放新品SUV,哈弗H1、H9、H7、CoupeC以及上市时间不确定的哈弗H8等,然而轿车市场,仅有改款C30将面世,不难看出,短时间内,长城汽车的战略定位依旧是以SUV为主。

虽说长城在SUV市场可谓“独领风骚”,但其在轿车市场所交出的成绩单却着实有些“难看”,今年1-8月,长城轿车售出63,942辆,同比下滑54.8%,较之上半年,降幅继续深化。其实,长期以来,业界一直都有声音在提醒长城汽车去改变仅靠SUV撑场面的发展现状,那么,长城是否应该转型呢?

对此,封士明认为,长城的聚焦策略是对的,然而当其在成功聚焦后即当下应将攻势改为守势,“现在正处于风险关口,不应该再过分聚焦,需要将更多的风险因素考虑进去。”封士明指出,长城如今需要以全面的眼光来看待其产品战略与品牌策略,同时建立一个相对完整的品牌与产品系列。封士明建议长城汽车应该放眼一个大的世界,不应该墨守陈规抱着哈弗一成不变,否则他会缺少作为“武林盟主”的气魄和眼光。

张兆钧则认为长城如今的现状并不能称之为独木支撑,更多的是依托。“长城是无可奈何,他们的研发部门已经来不及研发轿车。”张兆钧认为,“长城的问题不在于技术与产品,而在于管理体系。长城的产品投放策略与投放节奏存在相当大的问题,过度地密集投放SUV新品将导致聚焦不集中。长城的产销平衡性有一定问题,导致市场营销体系跟不上节奏。”

张兆均同时指出,相较于成熟的外资企业每年基本是投放两到三个新品的节奏,长城汽车还是太急了。当下的长城汽车依旧是个以产品为中心的车企,而外资早就进步到以市场、以客户为中心,这也正是所有自主品牌所缺乏的。

论衡小结:长期仅聚焦SUV将面临风险,前面已有结论,但近期长城还面临一个更急迫的挑战是—如何在SUV市场构建持续领先地位,并能在多个细分市场的多款车型获得成功。主要依靠H6一款车型来支撑,绝对不是好现象。因此,长城需要进行转型是必然的,但近期到底应该转型向轿车和MPV及其他交叉车型进军;还是转型提升SUV市场确保领先地位的综合竞争能力上(技术研发,产品规划,市场销售渠道,质保供应链,管理体系以及国际化等),长城应该有自己的判断。

论衡之三:究竟该如何转型?

那么,长城该如何转型?受采访的专家对此都颇为乐观,只要做出改变,长城依旧会“收复失地”,成为自主品牌的领军企业。

崔东树认为长城以SUV为核心的思路可以继续坚持,但在未来,还需要将其在SUV市场单点式的成功向整个产品系延续。一方面,长城应考虑发展全系列化的SUV,另一方面,长城应加大轿车市场的投入并将轿车的发展定位在差异化。“轿车中有一些成功车型已经证明了走一些中国本土化的大气中庸产品还是可取之道,如今长城在轿车市场里还是缺乏一个外观大气且能受到普遍认可的产品。” 崔东树指出,“长城需对轿车产品(C30、C50)进行加速升级,进一步强化产品配置与产品外形等基础性的东西”。

而张兆钧则表示,一个企业的成功路线都是有迹可循的,它曾经在哪里成功过,它一定会沿着那个路线再模仿一次。长城在SUV领域已经获得成功,已经扎根于SUV领域,然而其缺乏营销的力量和作战方式。张兆钧指出,如果长城能够通过学习合资品牌的营销方式,补齐这个短板,那么长城将继续成为自主中的领军企业。钟师也表达了相同的观点,其认为长城未把握好轿车市场的营销方式,并且其对于车型的关注度还不够。

此外,封士明还向长城支招,其应将转型方向投向轿车电动化,“小型车新能源化是轿车的一个必经之路,长城应该抓住目前国家高度重视新能源汽车的黄金期,向轿车电动化转型。”

论衡小结:长城的转型从优先级看,近期的转型应该是继续保持和扩大在SUV市场的领先地位和优势,在多个SUV车型上取得成功,以此为目标的综合竞争能力的转型升级,属于管理体系内功升级与转型。与此同时,在轿车等其它车型上,需要重新梳理差异化产品战略,为中长期能突破SUV市场的局限打开空间,进行必要而有益的探索。业界多数仍看好长城,认为其能利用好H6畅销的窗口期进行成功转型,未来在国内自主品牌中保持领先地位。

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